Ma perception du marché de la restauration rapide

Par ce billet, je me fais le relais de Bernard BOUTBOUL. Pour ceux qui ne le connaissent pas, il dirige la société de conseil Gira Conseil spécialisé sur le marché de la restauration.

• Voici une interview récente sur le marché à date.

Je partage son avis sur l'avenir de la restauration commerciale qui, depuis quelques années, subit un véritable bouleversement. Les indépendants doivent faire preuve de réactivité face à des réseaux qui s'organisent et ne sont pas prêts de lâcher des parts de marché.

Une segmentation du marché de la restauration commerciale dite "rapide" commence à se dessiner avec :

- l'émergence de marques Haut de Gamme (Cojean, Exki, Lemoni, Jour, EatMe pour ne citer que les plus visibles et les plus identitaires). Ce segment de marché encore récent ne bénéficie pas encore d'un maillage géographique complet (loin de là). En conséquence, il représente vraissemblablement LE réservoir de croissance du marché, si tant est que les marques parviennent à créer un vrai positionnement (produits, marketing) et un territoire de marque affirmé afin que le consommateur s'identifie, s'approprie et partage avec fierté son univers. Ces périmètres me semblent incontournables pour se différencier et revendiquer une identité unique et difficilement copiable.

- l'assise d'enseignes officiant sur le Moyen de Gamme (Paul, Bonne Journée, Brioche Dorée, Pomme de Pain, McDonald's...).  Ce segment de marché n'est pas évident à appréhender puisque les marques doivent être aptes d'y revendiquer une accessibilité prix tout en rassurant sur la qualité des produits et services. Toutes n'y parviennent pas. Notons les gros efforts et beaucoup d'admiration de ma part pour McDonald's qui parvient à équilibrer son offre autour de produits satisfaisant sa clientèle principale (les 15/25 ans) sans pour autant délaisser les mères de famille et leurs enfants. Ni même les "jeunes adultes" qui se voient offrir des nouvelles recettes "CBO" ou le "M" qui ont pour objectif de jouer au maximum sur la Qualité des ingrédients. Au delà des notions de produits, McDonald's a su adapter un marketing expérientel auprès de sa cible (buzz internet, radio ad hoc...) et rendre ses restaurants plus chaleureux.

- la multiplicité d'enseignes Bas de Gamme, essentiellement représenté par des indépendants. En terme de nouvelles marques, Goutu revendique cette approche sur le prix le plus bas (1€ le sandwich). Subway, dans une certaine mesure, se place bien (très bien d'ailleurs, enseigne en très fort développement) sur ce segment de marché.

Il était grand temps, car la restauration commerciale dite "rapide" était un des derniers marché à ne pas s'organiser autour d'offres distinctes. Quand on observe la mode/le textile, l'optique, les Grandes et Moyennes Surfaces (supermarchés, hypermarchés)... chaque consommateur, en fonction de ses attentes, de son pouvoir d'achat, de ses priorités peut orienter ses dépenses en fonction des enseignes/produits qui s'offrent à lui. En restauration commerciale, cette possibilité était quasi impossible.

• Pour tous ceux qui souhaitent accéder à la réalité du marché de la restauration (globale ou par segment, restauration rapide, collective), deux cabinets sont à votre disposition. GiraConseil nous éclairant sur quelques chiffres à lire ici et Gira Food Service disposant d'autres outils à lire là.

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