Picadilles, une fin annoncée ?

J'ai récemment lu là, qu'il semblerait que le concept Picadilles serait en liquidation judiciaire.

Pour rappel, ayant testé le concept il y an environ (à lire là), je n'avais pas été emballée. D'après mon confrère, le concept "ne répondait pas aux attentes des consommateurs".

De mon côté, je pense surtout (mais sans preuve) que le concept imaginé au démarrage a subit des actions correctives un peu trop rapides et brutales pour finir, en effet, par un concept peu attractif. A qui la faute ? Les fondateurs ? Unibail ?

Je trouve bien triste que le concept rende sa serviette alors qu'il avait remporté le 1er prix du 1er concours des Jeunes Créateurs de Commerce par Unibail.

Je trouve aussi dommage qu'un concept ne prenne pas le temps de s'installer et subisse des virages trop vifs, faute de trouver immédiatement sa clientèle. Le lieu d'implantation n'était peut être pas le bon, l'espace trop petit, la cible mal choisie...

Cette aventure est une expérience à prendre en compte pour tous les futurs entrepreneurs dans la restauration. Tout le monde ne peut pas se lancer sur ce marché sans bien en maîtriser tous ses contours, toutes ses contraintes. La réflexion conceptuelle est fondamentale, mais elle ne peut se passer par une véritable stratégie d'implantation.

Maintenant, peut-être que les fondateurs croient toujours en leur concept et peut-être vont ils suivre leur intuition en recherchant un autre emplacement plus à la portée de leur concept et en conservant leur idée de départ, des brochettes à foison accompagnées de recettes hyper originales et savoureuses qui puissent nous transporter dans des univers sensoriels du monde entier. Bon, il leur faudra aussi retrouver une motivation évanouie mais aussi disposer des moyens financiers nécessaires...

Comments

[Laurent Lecoeur]

Bonjour Guillaume,

Oui, effectivement, Picadilles® avait su fidéliser une majeure partie de sa clientèle du lundi au vendredi entre midi et deux.

Pour ce qui est de recommencer, il y a d'abord un large passif à gérer.
N'oubliez pas qu'Unibail-Rodamco a récupéré son local en faisant jouer son droit de préemption en rachetant, au Tribunal de Commerce de Paris, le fonds de commerce Picadilles® pour la somme de 106 500€.
Il y avait dans ce local plus de 550 000€ d'actifs immobilisés. Ils sont aujourd'hui partis en fumée !!!

Il est tout à fait scandaleux de la part d'Unibail-Rodamco d'avoir proposé la somme de 106 500€ au Tribunal de Commerce, alors que quelques mois auparavant, cette même foncière, dans le cadre de son concours des Jeunes Créateurs du Commerce, avait largement communiqué à l'ensemble de la presse, qu'elle mettait à disposition de Picadilles® un local d'une valeur de 1 million d'euros...

Laurent Lecoeur

[Guillaume]

Bonsoir,

Cela ne fait que démontrer, une fois de plus, l'importance de l'emplacement dans la restauration rapide.
C'est assez attristant d'en arriver à ce constat mais l'emplacement a aujourd'hui bien plus d'importance que le concept lui-même.

Et d'un point de vue commercial, avez-vous senti un acccueil positif des clients?
Seriez-vous prêt à tenter à nouveau l'aventure?

Cordialement,

Guillaume

[Laurent Lecoeur]

Bonjour Guillaume,
Effectivement, dans l'absolu, nous ne sommes obligés de rien dans la vie, et cette expérience prouvre que j'aurais effectivement dû lâcher le prix gangné lors du concours Unibail-Rodamco.
Il est également vrai, qu'initialement, le business plan de Picadilles que j'avais rédigé positionnait le restaurant pilote dans Paris intra-muros, dans un quatier rassemblant à la fois des bureaux pour une clietèle d'affaires entre midi et deux, et à la fois un quartier d' "entertainment" pour une clientèle de loisir le soir (cinémas notamment).
Les quartiers référencés selon ces critères étaient Opéra, Haussmann, Madeleine ou encore Bercy Village. J'avais d'ailleurs confié à HEC Junior Conseil une misssion d'étude de marché sur ces quartiers qui s'était avérée positive.
Après plusieurs mois de recherches et de contacts avec des brokers immobiliers, des développeurs immobiliers indépendants, des foncières spécialisées dans les baux commerciaux, aucun résultat probant n'a été obtenu : pas assez connu pour passer devant les grandes enseignes sur les bons emplacements de ces quartiers ou des baux beaucoup trop chers pour pouvoir être financés.
C'est après un an de travail sur le montage du concept que l'on m'a parlé de la 1ère édition du concours des Jeunes Créateurs du Commerce. Je sentais que Picadilles n'était pas un concept fait pour les centres commerciaux, mais je me suis laissé convaincre... Erreur... L'envie d'avancer et de voir se réaliser mon projet a été plus forte que l'intuition. Il faut apprendre à s'écouter.
Laurent Lecoeur

[Guillaume]

Bonjour,

Etiez-vous obligé de travailler avec Unibail à partir du moment où l'emplacement ne vous convenait pas et/ou les relations n'étaient pas saines? Pourquoi n'avoir pas repris votre projet initial, à savoir un quartier parisien animé?

Guillaume

[Laurent Lecoeur]

Chers internautes de Gourmetise, afin de compléter ce que vous avez pu lire, je me permets de vous faire partager cette expérience Picadilles® en tant que fondateur de ce concept.

En 2006, je me lance dans la création d’entreprise. Mon idée ? Un nouveau concept de restauration rapide !

En 2007, je remporte le 1er prix du concours des jeunes créateurs du commerce, organisé par la société Unibail-Rodamco. 1 millions d’Euros, les fées se sont penchées sur le berceau de l’entreprise naissante !

En 2009, le conte de fée a tourné au film catastrophe… je me retrouve face à 800.000€ de passif !

Mon parcours avant d’entreprendre

Diplômé de l’Ecole de Commerce de Tours (ESCEM), j’ai notamment eu un parcours en vente et en management au sein d’entreprises comme Mc Donald’s en tant qu’assistant manager, Mars Corporation et Gilette Company (Procter&Gamble) comme chef de secteur ou encore Oracle Corporation comme Ingénieur d’affaires grands comptes.
Entrepreneur dans l’âme, profondément inspiré de mon expérience opérationnelle chez Mc Donald’s, mon envie de construire et de développer m’ont naturellement conduit à créer un nouveau concept dans la Restauration Rapide de qualité (Fast Casual).
Mes expériences de « jeune cadre » m’ont permis d’observer les évolutions des comportements et des modes de vie des « urbains ». Ils recherchent la compatibilité entre « rythme de vie trépidant » et « équilibre alimentaire ». D'où la récente et profonde mutation du secteur de la restauration rapide, avec une montée en gamme des services et des produits, et c'est précisément autour de ce besoin que mon projet d'entrepreneur se développait.
Les barbecues entre amis ou en famille, quoi de plus convivial ?

En février 2006 je quitte donc mon emploi d’ingénieur d’affaires pour me lancer dans l’entreprenariat avec une idée simple, transposer l’atmosphère des barbecues entre amis à la restauration rapide de qualité : « Manger bien, manger bon, en un temps maitrisé, tout en s’évadant ».

« Picadilles® » sera un lieu de restauration rapide, de qualité, adapté au mode de vie urbain.

La mise en œuvre.

Le montage du projet dure un an (salons professionnels, études de marché, plan de financement…), je m’associe avec une ingénieure agronome dont l’expérience est complémentaire de la mienne. Le concept est aboutit, je vise la clientèle de bureaux entre midi et deux, la clientèle de passage et de loisir le soir. L’implantation est initialement envisagée dans des quartiers parisiens comme Opéra, Haussmann, Madeleine…

4 investisseurs privés participent à cette création :
- Un créateur et dirigeant de sociétés, ami de longue date de ma famille
- Un capitaliste et business angel, issu de l’univers de la distribution
- Deux investisseurs et chefs d’entreprises

Le concours : Des promesses alléchantes…

J’apprends que la société Unibail-Rodamco organise la première édition d’un Concours des Jeunes Créateurs du Commerce ( http://prixcreateurs.unibail.fr/prixcreateur/index.html ) dont la première place rapportait 1 million d’Euros sous forme d’un local gratuit pendant six mois et d’un accompagnement - conseils de professionnels. Je remporte ce prix… le piège se referme…

La réalité … un véritable piège !

Un emplacement inadapté : A l’issue de la promulgation des résultats en présence de nombreux journalistes, cinq mois s’écoulent avant que soit proposé un local au Forum des Halles.

Peu convaincu de cet emplacement, je fait appel au cabinet GIRA qui, avec 20 ans d’expériences en marketing stratégique et opérationnel, accompagne restaurateurs indépendants, groupes et enseignes de restauration, fournisseurs de l’agro-alimentaire ... Ce cabinet est l’expert incontesté du marché de la Consommation Alimentaire Hors Domicile en France. Le résultat de son étude viendra conforter mon intuition : « Pas assez de passage devant le local proposé, donc dangereux pour le lancement d’un nouveau concept tel que Picadilles® ».

Par la voix de son Directeur des Opérations de l’époque, Unibail-Rodamco réagit très mal face à mon refus du jeune tout en m’indiquant qu’il poursuivra ses recherches « mais pour le moment, il n’y a rien d’autre ». La société qui s’enorgueillit de la gestion d’environ 8 000 baux commerciaux (à l’époque) n’avait rien à proposer au Premier Lauréat du Premier Concours des Jeunes Créateurs du Commerce.

Un local finalement trop exigu, des travaux imprévus et des loyers exorbitants au-delà de la période de franchise : Il faudra attendre deux mois supplémentaires pour que je me vois proposer un local de 110 m2 dans le centre commercial des Quatre Temps de La Défense. J’ai alors signé ce bail en avril 2008 d’un loyer annuel de 120 000 €, non négociable !

Or le projet Picadilles® nécessitait 180 m2 pour pouvoir déployer la partie « vente à emporter » et la partie « consommation sur place » autour d’un comptoir tournant. De plus, il fallait assurer deux rushs (midi et soir) pour faire décoller une enseigne naissante avec des emprunts à honorer.

Le 2 septembre 2008 les travaux programmés initialement ont été engagés. Picadilles® devait ouvrir ses portes le 1er novembre 2008. Il fallait détruire les structures de l’ancien preneur, réaliser le nouveau décor et construire le « laboratoire grande cuisine » avec systèmes d’extraction et évacuation de fumées aux normes de sécurité, adapté au concept et répondant aux exigences du centre commercial.

Picadilles® s’est heurté à un dépassement significatif de frais induits par des travaux non prévus à l’origine mais exigés par le centre commercial. Ils engendrèrent un dépassement budgétaire de 150 000€. De plus, le désamiantage demandé et réalisé par Unibail-Rodamco ainsi que le système de climatisation imposé par le centre commercial ont retardé le chantier d’un mois.

Aucun accompagnement sérieux :

Du coaching, il y en a eu de juillet à août 2007, lors de la saison des congés d’été ! Un axe de réflexion intéressant m’a été donné : revoir le nom initial de l’enseigne. C’est ce seul conseil que j’ai pu obtenir en guise de « riche accompagnement de professionnels issus du monde du commerce ».

Une idée jugée sérieuse par un jury de professionnels aboutit à un dépôt de bilan avec un passif de 800.000€ !

En mars 2009, j’ai rencontré le numéro deux d’Unibail-Rodamco pour lui faire part de la situation. Alors que Picadilles® avait immobilisé 550 000€ dans les structures et installations du concept, les interlocuteurs de la foncière me proposaient de verser une prime d’éviction de 400 000€. Cela signifiait la perte du lieu d’exploitation et des immobilisations, sans possibilité de solder le passif de Picadilles®. Je ne pouvais raisonnablement pas accepter cette proposition indécente.

Le jour de la fermeture définitive du restaurant mis en liquidation judiciaire par le Tribunal de Commerce de Paris en octobre 2009, j’appris qu’une cafétéria voisine louait 200 000€ annuel son local de 800 m2. Cette enseigne payait donc un loyer annuel de 200 000€ pour 600 places assises environ quand Picadilles® devait verser 120 000€ pour 60 places assises sur 110 m2.

Dépouillé de mon fond de commerce…

Aujourd’hui, en faisant jouer son droit de préemption, Unibail-Rodamco a racheté le fonds de commerce Picadilles® (et non simplement le droit au bail) auprès du Tribunal de Commerce de Paris pour la somme de 106 500€ !...
Ils installent apparemment un Sushi Shop à la place. Pour rappel, ce concept propose de la vente livrée en plus des ventes sur place et à emporter. C’est ce qui pourra leur permettre d’atteindre une rentabilité à cet endroit, en plus du fait d’être une enseigne avec une plus forte notoriété et éprouvée.

Pour terminer, je tiens à remercier très sincèrement Sophie de Gourmetise pour être venue tester le concept au démarrage et pour s’y être intéressée de près.

Laurent Lecoeur, fondateur de Picadilles®
Laurent.lecoeur@picadilles.com